Dienstag, 14. Juli 2015

Unsere Gefühle haben direkt Einfluss auf unseren Entscheidungen

Neurologe Dr. Antonio Damasio: Fällt es Ihnen schwer, sich spontan für ein Resaurant, Buch, einen Film, oder ein neues Haarwaschmittel zu entscheiden? 
Dann leiden Sie möglicherweise an einer Störung ihrer Großhirnrinde, genauer gesagt ihrem ventromedialen, präfrontalen Cortex. Klartext: Ihre Gefühlsentwicklung lässt zu wünschen übrig.

Die "Somatic Markers These" vom Neurologe Prof. Dr. Antonio Damasio weist darauf hin, das unsere Gefühle direkt mit unseren Entscheidungen zu tun haben. Im Gegensatz zur landläufigen Meinung basiert die gesunde Entscheidungsfindung nicht nur auf kognitiven Prozessen, sondern das meiste läuft unbemerkt vom Ego-Verstand (Wachbewusstsein) im Unterbewusstsein ab.

Damasio: Komplexe, widersprüchliche Überlegungen können den rationellen Part unseres Gehirns (den Denker in uns) rasch überladen. Ist das der Fall, so kommen teils bewusst und teils unbewusst unsere Emotionen ins Spiel und helfen uns, einen Entschluss zu fassen.
Siehe den Video dazu (Damasio von einem Patienten erzählt, der sich, vor lauter gegensätzlicher, rationeller Argumente, einfach nicht für ein Restaurant entscheiden kann) VIDEO ==> "When Emotions Make Better Decisions - Antonio Damasio"   ... 

Damasio Somatic Marker Hypothese hat auch weitreichende Auswirkungen auf Marketingstrategien, vor allem auf moderne Marketing-Techniken, die mit informierenden, beratenden und unterhaltenden Inhalten die speziellen Zielgruppe ansprechen soll, um sie vom eigenen Unternehmen und seinem Leistungsangebot oder der eigenen Marke zu überzeugen und sie womöglich als Dauerkunden zu gewinnen bzw. zu halten. Gerade bei diesen Marketingstrategien, bei dieser Art von Werbung spielt die Macht der Gefühle die für eine erfolgreichen Kundenansprache und Interaktion benötigt wird eine sehr große Rolle.

Schon länger zeigen wissenschaftliche Studien die unterscheide zwischen den Emotionen heraus. Es wurden grundsätzlich vier fundamentale Emotionen herausgearbeitet: Glück, Traurigkeit, Angst/Überraschung und Wut. Jedes dieser Gefühle beeinflusst Menschen ganz direkt und daher wirken sie auch direkt auf ihre täglichen Entscheidungen ein. Gute Marketing- und Werbefachleute nutzen die Emotionen ganz gezielt, um ihre jeweiligen Ziele voranzutreiben. Auch die Berater von politischen Partein haben in den letzten Jahren hier viel dazugelernt.

Hier ein paar praktische Beispiele und hilfreiche Informationen für alle die mit Werbung, Internetseite, Design etc. zu tun haben.

Hintergrund:
 Natürlich ist Glück normalerweise der emotionale Haupttrigger fürs Social Media Sharing. Inhalte, die den angesprochenen Freude bereiten, werden gerne weitergeleitet. Wenn Marketer also eine virale Wirkungskraft für ihre Kampagne anstreben, sollten sie jede Menge Fröhlichkeit versprühen.
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Traurigkeit, hingegen, schafft Empathie. Menschen reagieren auf schmerzliche, bewegende Inhalte mit Mitgefühl und Identifikation. Wer also Geld für einen guten Zweck sammeln oder Engagement für eine Marke schaffen will, der setzt am Besten auf Bewegendes.
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Angst und Überraschung stärken die Loyalität, schon auch deshalb weil Menschen glauben, der Vermittler dieser Gefühle gäbe ihnen Sicherheit und Schutz. Wer Zuseher an sich binden will, setzt oft auf den heilsamen Schreck. Damit arbeiten oft auch Parteien und bestimmte Organisationen.
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Wut und heiliger Zorn fördern die Meinungsbildung. Provokante Inhalte bringen Menschen nicht nur dazu eine bestimmte Ansicht zu entwickeln, sondern diese Ansicht auch noch leidenschaftlich zu verteidigten. Auch damit arbeiten oft auch Parteien und bestimmte Organisationen.

Bilder und auch bestimmte Symbole können entsprechende Emotionen auslösen!

Emotion und Farben
Natürlich sollten (müssen) Plakate, Prospekte, Flyer und auch die Webseiten farblich so gestaltet werden, dass ihre Farben zur Werbebotschaft bzw. zur Zielgruppe "passen" und die Emotionale beeinflussung unterstüzen. Wer zum Beispiel Seriosität, Sicherheit, Verlässlichkeit weiter vermitteln will, wählt die Farben Grau, Schwarz, Grün, Blau.

Große Unternehmen wie Banken, Versicherungen, Automobilanbieter und weltweit agierende Unternehmen/Konzerne bedienen sich aus dem emotionalen Farbangebot.

Farben können völlig unterschiedliche Empfindungen und Assoziationen auslösen.
Für erhöhte Aufmerksamkeit sorgen die Farben ROT- und stärkere GELBtöne mit guten Hintergrund-Kontrast.

Ausnahme: Werbematerial für jugendliche Zielgruppen ist durchwegs bunt. Sie kann schon mal ein "turbulentes" Schriftbild zeigen, wo Schriftarten und Schriftgrößen im Textverlauf, manchmal sogar innerhalb eines Wortes wechseln.

Ansonst sollte die Farbgestaltung des Werbematerials einheitlich sein. Schlüsselworte, Preis, Logos dürfen nicht ihre Farbe aber auch nicht ständig ihr Schriftbild wechseln.

Auch die verwendete Schriftart kann uns emotional beeinflussen
Bei den Schriften gibt es welche mit Serifen (das sind die häkchenförmigen Enden), wie zum Beispiel Courier New  und solche ohne wie z.B. Verdana.

Buchstabebild mit Serifen siehe rechts

Schriften ohne "Füßchen" laden NICHT zum Lesen ein, daher sind Bücher mit literarischen Texten immer mit Serifenschriften gedruckt.
Die weltweit meistverwendete Schrift ist die 1957 entstandene Helvetica.
Dunkle Schrift auf hellem Hintergrund wirkt kleiner, helle Schrift auf dunklem Hintergrund größer. Schwarze Schrift auf weißem Hintergrund hat den besten Kontrast. Die Wahl der Schriftart ist gut zu überlegen.

Die englische Zeitung "The Times" ließ vor etwa 70 Jahren die Schrift  Times New Roman entwickeln. Sie ist Platz sparend und - wichtig für den Einsatz im Zeitungsdruck - auch bei schlechten Druckqualitäten noch gut lesbar. Nur wenige Computerschriften sind auf allen Computern gut darstellbar. Aber alle Betriebssysteme unterstützen die Schriften: Arial, Courier New, Georgia, Times New Roman, Trebuchet MS und Verdana.  Für besonders kleine Beschriftungen sind die herkömmlichen Schriften nicht geeignet, weil nicht mehr genügend Bildpunkte zur Verfügung stehen. Für diesen Zweck verwendet man eigene Pixelschriften diese erlauben ganz kleine noch lesbare Schriften.

Schrift Im Internet z.B. auf Webseiten sollte so gestaltet sein, dass wichtige Punkte farblich oder fett hervor gehoben sind. Unterstreichungen könnten mit Hyperlinks verwechselt werden, kursive Schrift ist schwerer lesbar. Die Schriftgröße soll ausreichend groß sein, die Schriftart soll keine Serifen (Abschluss-Striche am Fuß der Buchstaben) haben (z. B. Arial), dann ist sie gut lesbar. Texte in BLOCKSCHRIFT werden langsamer gelesen als solche in Kleinbuchstaben.

Wer User langfristig an seine Webseite binden will, kann dies nur mit Inhalten (Content) und nicht weil sie ein schönes Design, Animationen etc. hat! Niemand surft nur durch das Internet, um nur schönes Design zu betrachten! Und niemand kommt wegen des schönen Design zurück.
Weitere häufigste Fehler bei Webseiten:

  • Abgelaufene Termine
  • Veraltete oder unvollständige Inhalte
  • schwere Lesbarkeit, falsche Hintergrundfarbe
  • unlogische Navigation, unübersichtliche Seiten 
Sie sehen das Thema Emotion in der Werbung, bei der Entscheidungsfindung spielt eine sehr große Rolle wenn es um das Thema erfolg geht. Farben, Bilder, Schriftarten, Themen und sogar bestimmte Worte können darüber entscheiden welche Basisemotion entsteht und wie sich eine Person aufgrund dieser emotionalen Grundstimmung dann vor allem unbewusst vorentscheidet.

Dieses Thema wird in nächster Zeit fortgesetzt!